由于工作交流學(xué)習(xí)的需要，我經(jīng)常到各地參加一些項(xiàng)目評(píng)選活動(dòng)。參選的候選人都會(huì)非常認(rèn)真準(zhǔn)備自己的方案書，PPT，以及5分鐘的路演。

項(xiàng)目立足服務(wù)對(duì)象的需求與痛點(diǎn)，實(shí)施方根據(jù)自己所長(zhǎng)定制解決方案。這些當(dāng)然都是我們老生常談的議題。不過(guò)，今天，我想跟大家探討一個(gè)看起來(lái)不太起眼但重要的議題：如何取一個(gè)好的項(xiàng)目名稱？

項(xiàng)目的名稱重要性，就像一個(gè)人的姓名。但是我們往往會(huì)忽視，難道在規(guī)劃項(xiàng)目方案時(shí)已經(jīng)用盡了腦汁，隨意想一個(gè)名稱充數(shù)就好？認(rèn)為這是門面功夫？

其實(shí)，不是的。如果說(shuō)眼睛是人心靈的窗戶，那么，項(xiàng)目名稱就是一個(gè)項(xiàng)目核心的窗戶。透過(guò)這扇窗，我們可以領(lǐng)略到這個(gè)項(xiàng)目的內(nèi)容，從而想進(jìn)一步了解及參與。

以大眾傳播的角度看，好的項(xiàng)目名稱還要經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)，不僅今天能讓人懂，明天可以，明年也可以。不僅是李小姐聽(tīng)得懂，張大媽，王大爺也聽(tīng)得懂。因此，一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，不是可有可無(wú)的面門，而是大眾對(duì)本項(xiàng)目認(rèn)知的最大公約數(shù)。

不知道是我一個(gè)人的錯(cuò)覺(jué)，還是普遍的情況。有很多的項(xiàng)目名稱，一般會(huì)出現(xiàn)這樣的句式：“你我一起攜手，共創(chuàng)美好家園”、“垃圾分類，從我做起”、“小手拉大手，健康一起走”……

工整對(duì)仗，還押韻，朗朗上口的，有什么毛病嗎？好像挺好，但感覺(jué)不太對(duì)。這句對(duì)聯(lián)不應(yīng)該是印在橫幅上的活動(dòng)主題嗎？什么時(shí)候成為了一個(gè)項(xiàng)目的名稱了？同時(shí)，有可能導(dǎo)致出現(xiàn)以下情景：

王大爺問(wèn)：你現(xiàn)在做什么項(xiàng)目呢？

我回答：您好！我現(xiàn)在做的是“你我一起攜手，共創(chuàng)美好家園”本外地人員融合社區(qū)營(yíng)造項(xiàng)目。

王大爺：你我什么？

我：一起攜手，共創(chuàng)美好家園

王大爺：什么家園

我：美好家園

王大爺：什么美好家園？

我：……

現(xiàn)在，我真的體會(huì)到了沈騰的“馬冬梅之困惑”。名字太長(zhǎng)，不好意思，別人還真記不住！

取項(xiàng)目名稱，不是寫詩(shī)歌，偏要彰顯文采，而是多從服務(wù)對(duì)象的立場(chǎng)，以社會(huì)大眾的視角出發(fā)，找到那個(gè)最大公約數(shù)。

關(guān)于取一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，經(jīng)過(guò)這幾年的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，下面跟大家分享“品牌五力模型”，供參考。

1

品牌原力

品牌原力是指，這個(gè)名稱自身有力量，這個(gè)力量深埋在我們的文化，歷史，以及潛意識(shí)中，一經(jīng)喚起，就會(huì)勾起記憶。也就是常說(shuō)的，有一種熟悉的陌生感。

比如，“小紅帽”。如果單看這三個(gè)字，你覺(jué)得這是做什么的呢？對(duì)！可能大部分朋友已經(jīng)猜到，這是關(guān)于“兒童保護(hù)”的項(xiàng)目。這個(gè)名字的原力來(lái)自于一個(gè)童話故事，而且在世間流傳多年，不用過(guò)多解釋，大家隱約可以知道那種熟悉的感覺(jué)。

這種品牌原力，有廣泛的群眾基礎(chǔ)，已根植在大家的腦海當(dāng)中，一經(jīng)喚醒，就會(huì)有自生的力量，就省去了很多解釋的成本。

2

品牌親和力

親和力，即是有人緣，擁有受到大家喜歡的力量。什么東西會(huì)讓人喜歡呢？可以是美的東西，溫暖的東西，關(guān)于愛(ài)的東西……

比如，“忘不了餐廳”（黃渤主理的一檔關(guān)注認(rèn)知障礙公益節(jié)目）。為什么會(huì)“忘不了”？是因?yàn)檫@里的味道？這里的環(huán)境？這里的人和事？……

“忘不了”這三個(gè)字可以喚起人們對(duì)于“難忘”的動(dòng)人的情感記憶。讓人感到溫暖，同時(shí)讓人感覺(jué)得這家餐廳有親和力，人情味，從而受到人們歡迎。

3

品牌表達(dá)力

上面也提到過(guò)，取項(xiàng)目名稱不是彰顯文采，而是盡可能地把項(xiàng)目的核心要義表達(dá)清楚，盡量做到通俗易懂，讓普羅大眾都能聽(tīng)得懂。

比如，“免費(fèi)午餐”（為貧困學(xué)童提供免費(fèi)午餐，致力于幫助中國(guó)兒童免于饑餓，健康成長(zhǎng)）。不用過(guò)多解釋，相信王大爺，張大媽都能聽(tīng)得懂，“免費(fèi)午餐”，免費(fèi)的給孩子的午餐，不用自己給錢。

所以，一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，能一次表達(dá)清楚，就不用再次解釋。

4

品牌呈現(xiàn)力

不知道大家是否有同感，大多數(shù)公益項(xiàng)目，在品牌呈現(xiàn)力上是有挑戰(zhàn)的。因?yàn)橛泻芏喙骓?xiàng)目做的是心理支持、社會(huì)關(guān)系協(xié)調(diào)、社區(qū)發(fā)展等非物質(zhì)方面的事情。如何呈現(xiàn)一個(gè)產(chǎn)后抑郁癥個(gè)案的成效？如何評(píng)估一個(gè)社群社會(huì)關(guān)系的改善？如何跟大家說(shuō)明這個(gè)社區(qū)的營(yíng)造氛圍很好？

這些都是公益項(xiàng)目品牌呈現(xiàn)力的挑戰(zhàn)：非物質(zhì)性、非可視化、難以量化。它不像一個(gè)奶茶店，直接統(tǒng)計(jì)銷售量，就基本能夠評(píng)估成效了。反之，我們可以回看一下當(dāng)下有品牌效應(yīng)的公益項(xiàng)目，大多數(shù)具備有物質(zhì)性、可視化、可量化的特性。

那么，問(wèn)題來(lái)了，很多朋友也許會(huì)問(wèn)：很多項(xiàng)目做的就是非物質(zhì)性的援助呀，如何解決這個(gè)問(wèn)題呢？我們?nèi)匀豢梢宰饕恍┡?，希望可以在品牌呈現(xiàn)力上有所提升。

比如，“藍(lán)信封”（通過(guò)志愿者和留守兒童一對(duì)一書信陪伴方式，陪伴留守兒童健康快樂(lè)成長(zhǎng)）。如果它的項(xiàng)目名稱就直接叫作“留守兒童心理陪伴支援計(jì)劃”，其一，會(huì)跟其他機(jī)構(gòu)的項(xiàng)目有所雷同，其二，項(xiàng)目的呈現(xiàn)力也會(huì)弱很多。加上“藍(lán)信封”后，整個(gè)項(xiàng)目形象感就躍然紙上，而且有品牌的識(shí)別度。

因此，總結(jié)一下，類似這樣的項(xiàng)目名稱詞根 “產(chǎn)后抑郁癥支援計(jì)劃”，聽(tīng)起來(lái)比較抽象，我暫時(shí)把這些詞根稱作“虛詞”，應(yīng)對(duì)的策略是可以在前面加上一個(gè)“實(shí)詞”：太陽(yáng)花，變成這樣“太陽(yáng)花——產(chǎn)后抑郁癥支援計(jì)劃”，這樣項(xiàng)目名稱的呈現(xiàn)力會(huì)有提升。

5

品牌傳播力

一個(gè)項(xiàng)目之所以要有名稱，主要是為了區(qū)別化，讓人在萬(wàn)千的人群中多看你一眼。所以，名稱的傳播力也十分重要。一個(gè)好的項(xiàng)目名稱極易傳播，讓人聽(tīng)得清，記得住，并且可以說(shuō)給別人聽(tīng)。

那么，有傳播力的名稱一般需要具備這些條件：簡(jiǎn)短、順口、無(wú)生僻字。

簡(jiǎn)短：第一，在視覺(jué)上，一眼看完，不用移動(dòng)視線；第二，在聽(tīng)覺(jué)上，一個(gè)詞或一個(gè)短句說(shuō)完，不用停頓。這樣都是為了降低傳播成本。如果要移動(dòng)視線，或者中間加個(gè)符號(hào)停頓一下，就會(huì)讓傳播成本提升。

順口：古時(shí)候，人們沒(méi)有書寫條件，只能通過(guò)口口相傳，于是編成順口溜，這是老祖宗的智慧。名稱的順口，是為了人們可以口口相傳，張三聽(tīng)得懂，記得住，講得明，把這個(gè)名稱講給李四聽(tīng)，李四聽(tīng)懂后，記得住，又講給王五聽(tīng)……

無(wú)生僻字：生僻字，一般人看不懂，也說(shuō)不出來(lái)，需要當(dāng)事人不斷地作解釋，傳播成本太高。

比如，“喜茶”與“奈雪の茶”， 無(wú)論是聽(tīng)覺(jué)上兩個(gè)字和四個(gè)字的區(qū)別，還是視覺(jué)上LOGO的區(qū)別，前者比后者更有傳播力。

我們?cè)賹?duì)比一下，同一個(gè)項(xiàng)目以下兩個(gè)名稱的區(qū)別：

“你我一起攜手，關(guān)愛(ài)流動(dòng)兒童”富士康職工子女夏令營(yíng)

“小候鳥(niǎo)” 富士康職工子女夏令營(yíng)

一個(gè)好的項(xiàng)目名稱，起碼要經(jīng)得起5年的考驗(yàn)。這個(gè)也容易驗(yàn)證，我們不妨看看哪些項(xiàng)目的名稱是在5年前出現(xiàn)的，現(xiàn)在還在？可能我們也會(huì)找到以上的一些答案。