互聯(lián)網(wǎng)世界的品牌與產(chǎn)品，最常見的就是以動物為名字或LOGO：旅游網(wǎng)站中的飛豬、藝龍、螞蜂窩，直播平臺中的斗魚、虎牙、熊貓，電商領(lǐng)域除了天貓，還有分別以狗、獅子、老虎為形象的京東、蘇寧和國美，至于外賣，美團(tuán)的標(biāo)識是一只小袋鼠。繼這些動物之后，最近又有了兩個(gè)新物種——9月7日，58到家正式更名天鵝到家；9月16日，阿里巴巴打造的全球首個(gè)新制造平臺犀牛智造也亮相了，據(jù)說這個(gè)項(xiàng)目已經(jīng)保密運(yùn)行3年。
58到家CEO陳小華解釋改名的原因，是為了迎合“流程再造，服務(wù)升級”的全新戰(zhàn)略，新名字讓品牌更有個(gè)性與辨識度。之前說到58同城，大部分人想到的都是租房、找工作、招聘，主營家政、保姆、月嫂等到家服務(wù)業(yè)務(wù)的58到家一直處在其“陰影”之下，缺乏獨(dú)立的品牌認(rèn)知。
這不是58系列第一次改名，2018年，58速運(yùn)改名為快狗打車?！翱旃贰逼放苾?nèi)涵的官方解釋是：快速可靠、值得信賴。相似的還有滴滴拼車改名青菜拼車，滴滴網(wǎng)約車公司執(zhí)行總裁陳熙表示，“青菜”對公眾來說是日常又健康的，代表了拼車普惠大眾、綠色環(huán)保的產(chǎn)品定位。
換名字是一個(gè)鮮明的徽標(biāo)，不止意味著品牌的升級，還昭示著公司整體的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向和業(yè)務(wù)重組。選擇一個(gè)好名字，關(guān)乎一個(gè)品牌或者產(chǎn)品的生命。而這些新選擇的名字，無論是作為動物的“天鵝”、“犀牛制造”，還是作為植物的“青菜”， 都順應(yīng)著一直以來互聯(lián)網(wǎng)公司起名的潮流：從動植物里面挑。它們是日常生活中俯拾即是的簡單名詞，在互聯(lián)網(wǎng)的語境里，也能被賦予鮮明的意旨和特征。
除此之外，疊詞也特別流行，尤其是在社交應(yīng)用領(lǐng)域，QQ、人人網(wǎng)、陌陌、釘釘在各自的領(lǐng)域都正處在或者曾經(jīng)處在絕對的頭部。從傳播學(xué)角度來說，疊詞有易于記憶、特點(diǎn)鮮明的特征，比起用單字組合起來的名稱，在傳播中不易變形，有利于互聯(lián)網(wǎng)公司在競爭激烈的市場中殺出一條血路。
但是互聯(lián)網(wǎng)品牌和產(chǎn)品起名的偏好，絕不只是為了響亮易于辨識這么簡單，其背后還有更深層的生產(chǎn)邏輯?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)公司名字的“動物園”、“植物園”并非一日建成，而是融合了整個(gè)行業(yè)近二十年來的變化。
▲ 繼58速運(yùn)更名為快狗打車后，58到家近日更名為天鵝到家。圖 / 天鵝到家官方微博
互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，中國老字號公司起名，喜歡用寓意吉祥的形容詞，比如“?！薄ⅰ叭稹?、“祥”。制造業(yè)繼承了這一傳統(tǒng)，不過選取的詞更為現(xiàn)代化，也更加指向產(chǎn)品的性能，比如“鋒”、“銳”、“達(dá)”。但是從草創(chuàng)期開始，受到國外互聯(lián)網(wǎng)先行者們起名風(fēng)格的影響，互聯(lián)網(wǎng)公司的起名之道就與傳統(tǒng)行業(yè)走上的不同的道路。
蘋果和谷歌是供國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們對標(biāo)的最佳范例，一個(gè)是任何人都可以信手拈來的單詞，一個(gè)是充滿象征意義的“googol”（意為10的100次冪）的變體。遵循前一種起名路徑的是馬云選取的“阿里巴巴”，他選擇這個(gè)詞的理由正是“沒有人不知道阿里巴巴的故事”，而遵循后者的則是來自于“眾里尋她千百度”的“百度”。
兩種思路的共同特點(diǎn)是名字都簡潔易記，表意簡單，但可以承載豐富的品牌內(nèi)涵和故事。在這一要求的基礎(chǔ)上，中國互聯(lián)網(wǎng)公司的偏好逐漸顯現(xiàn)出來：動物與植物。事實(shí)上，中文詞庫里符合以上要求的詞，也集中在動物和植物身上。
至于選什么具體的詞，依據(jù)的常常來自于對應(yīng)的英文內(nèi)容。1994年，雅虎誕生在美國，其名字的“Yahoo”一詞來自于斯威夫特的《格列佛游記》。小說中，“Yahoo”是一種粗魯不通世故的怪物，創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)和大衛(wèi)·費(fèi)羅從這樣的形象中找到了與作為程序員的自己的共通之處，因此選擇了用它來命名開創(chuàng)的搜索引擎服務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)品牌名稱里出現(xiàn)的第一只動物，就來自于“hoo”的音譯“虎”。雅虎上市的同年，國內(nèi)催生了搜狐（sohu）。“狐”對應(yīng)的是雅虎的后綴“hoo”，而“搜”則是搜索這一核心功能的中文表達(dá)。
與搜狐的構(gòu)成類似，天貓的“貓”來自于原身淘寶商城（Taobao Mall）中“Mall”的音譯。但與搜狐不同的是，天貓直接啟用了名字中的“貓”作為其LOGO，讓品牌的整體形象更為簡潔統(tǒng)一。在天貓之后，各個(gè)主流電商也紛紛推出自己的動物形象吉祥物作為最主要的品牌形象標(biāo)識。
天貓的出現(xiàn)奠定了國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)品牌以動物起名的范式。名字和LOGO高度統(tǒng)一，且LOGO是以吉祥物的形式設(shè)計(jì)的，這樣也實(shí)現(xiàn)了品牌形象的具體生動化。資訊網(wǎng)站鳳凰網(wǎng)的形象是真的鳳凰，藝龍的品牌設(shè)計(jì)里也處處突出龍的元素，斗魚的LOGO，直接就是鯊魚拿著鼠標(biāo)。
▲ 阿里巴巴“動物園”。圖 / 阿里巴巴官網(wǎng)
植物派的取名潮流則從小米和土豆開始。小米的米（MI）是Mobile Internet的縮寫，雷軍后來為小米這一名字的誕生補(bǔ)充了品牌故事：小米的靈感來自于五位創(chuàng)始人共同喝下的一鍋小米粥。和優(yōu)酷合并之前的土豆網(wǎng)，土豆兩個(gè)字簡單好記。除此之外你還能看到果殼、堅(jiān)果、美柚、蘑菇街。
等到國內(nèi)產(chǎn)生了豐沃的孕育互聯(lián)網(wǎng)公司的土壤，起名就越來越不受英文或者譯文的約束。品牌的英文名，很多都直接以拼音了事，重點(diǎn)完全放在了選擇中文名稱上。
這一點(diǎn)在把產(chǎn)品命名為植物的互聯(lián)網(wǎng)公司尤為明顯。她們命名的理由往往更加無厘頭，因?yàn)橹参锊幌駝游镆粯訐碛懈酀撛诘穆?lián)想，看到龍會想到迅猛快速，看到虎會想到威風(fēng)，而植物往往沒有什么特別的美好寓意。
豆瓣因?yàn)閯?chuàng)立在豆瓣胡同而得名，豌豆莢的創(chuàng)始者則這樣解釋他的命名：“豌豆莢給人一種清新、向上、令人愉悅的感覺。這樣的幾個(gè)形容詞讓我想起小時(shí)候在紅白機(jī)上玩超級瑪麗時(shí)遇到的那種長到藍(lán)天之上的藤條——那是一個(gè)讓人歡欣鼓舞又充滿希望的事物，遠(yuǎn)離世間險(xiǎn)惡，而且，你知道，上面往往還有很多金幣?！?br/>隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，只單單取一個(gè)名詞作為名字的方法開始不那么奏效。一方面，這受到客觀條件的限制，商標(biāo)和域名只有那么多，簡單響亮的名字早已被注冊。另一方面，高度的競爭使行業(yè)出現(xiàn)了更多的品類分化，消費(fèi)者對于信息獲取的要求也越來越高。如果還是只有一個(gè)類似“小米”的名字?jǐn)[在那里，誰知道你是做什么的呢？
解決問題的一個(gè)方法是運(yùn)用諧音，或者選定核心詞匯，再輔以代表相關(guān)行業(yè)的詞匯。比如“閑魚”，“閑”既是諧音，也代表了產(chǎn)品出售閑置物品的核心業(yè)務(wù)。“飛豬”和“途?！?，則是先選定了核心的動物形象豬和牛，再輔以代表出行旅游的“飛”和“途”。