你有沒(méi)有注意到一種很有意思的現(xiàn)象？

以前逛街時(shí)，看到的飯店名字大都是這樣的：

XX酒樓

XX飯店

XX餐廳

XX川菜館
……

如今逛街時(shí)，看到的飯店名字大都是這樣的：

胖哥倆 肉蟹煲

樂(lè)凱撒 榴蓮披薩

?？?麻辣燙

……

或者，

堂本家日式炸豬排專門店

曲小四鹵肉飯專門店

膳心記煲仔飯專門店

……

也就是說(shuō)，當(dāng)下的餐飲普遍以品牌+品類的形式命名，比如云味館過(guò)橋米線，云味館是品牌名，過(guò)橋米線是品類名。

與此同時(shí)，菜單也越來(lái)越薄了，如今不少餐飲的菜單早已簡(jiǎn)化成一張紙，或者一張可以對(duì)折、三折的硬卡。相應(yīng)地，其提供的菜品也非常精簡(jiǎn)，往往是一兩道招牌菜加幾道小菜、小吃、幾款飲品而已。

餐飲菜單：一個(gè)厚本VS一張紙

我們知道，生物界按照范圍大小可以分為界、門、綱、目、科、屬、種。同理，如果把中餐與西餐看作餐飲業(yè)的兩大界，那么八大菜系則屬于門級(jí)別，而每一菜系下面又細(xì)分為各種小菜系（綱級(jí)別）。

如魯菜下有：濟(jì)南菜、孔府菜、膠東菜、博山菜、魯西南；蘇菜內(nèi)部四大流派包括：金陵菜、淮揚(yáng)菜、無(wú)錫菜、徐海菜；粵菜下細(xì)分為：廣府菜、客家菜、潮州菜等等……

　中國(guó)八大菜系熱度值比較

就這樣一直細(xì)分下去，毫不夸張地說(shuō)，如今餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)化到了單品類作戰(zhàn)時(shí)代。尤其在購(gòu)物中心這一特殊“生態(tài)環(huán)境”下，這種現(xiàn)象最為明顯，因而競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。仔細(xì)分析其原因，有以下幾點(diǎn)：

消費(fèi)者活動(dòng)重心的轉(zhuǎn)移

隨著全國(guó)各地購(gòu)物中心的爆發(fā)式增長(zhǎng)，以及購(gòu)物中心業(yè)態(tài)不斷豐富，吸引力越來(lái)越大，消費(fèi)者外出逛街購(gòu)物的目的地由以前開放式的商業(yè)街逐漸轉(zhuǎn)變到了如今封閉式的購(gòu)物中心。

為了滿足大量人群對(duì)餐飲的需求，購(gòu)物中心中的餐飲業(yè)態(tài)占比也越來(lái)越高，不少甚至到了40%以上。而為了利用產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)充分吸引潛在顧客，這些餐飲又往往集中于某一特定樓層，尤其是地下一層或商場(chǎng)的頂層。

 人山人海的購(gòu)物中心美食層，消費(fèi)者只給你一眼的機(jī)會(huì)

用餐需求簡(jiǎn)單化、快捷化

當(dāng)代人是忙碌的一代，時(shí)間極度珍貴，注意力極度稀缺。無(wú)論是工作日的午晚餐，還是周末逛街時(shí)用餐，消費(fèi)者越來(lái)越?jīng)]有耐心去研究厚厚的菜單，再慢慢選菜、等候上菜。他們希望快速?zèng)Q定吃什么并且最好在下單后幾分鐘內(nèi)吃到食物。而提供少數(shù)菜品不僅簡(jiǎn)化了消費(fèi)者的選擇，也讓商家更容易做到標(biāo)準(zhǔn)化、批量化生產(chǎn)，進(jìn)而更好地滿足消費(fèi)者的需求。

洞察到這一趨勢(shì)，許多知名餐企都在精簡(jiǎn)菜單。麥當(dāng)勞的菜品從最初1955年的25種變成了9種，此后又從9種變成了7種。西貝的菜譜也從近百道菜品精簡(jiǎn)到了三十多道。雖然火鍋類餐飲似乎沒(méi)太大必要精簡(jiǎn)，但是毛肚火鍋品類的領(lǐng)頭者巴奴還是對(duì)其菜單大動(dòng)手術(shù)，下面來(lái)看看其菜單瘦身史：

毫不夸張地說(shuō)，餐飲早已從以往的大而全時(shí)代進(jìn)入到如今的小而美時(shí)代。通過(guò)豐富多樣的選擇盡可能獲得客人的青睞，最終帶來(lái)更大的營(yíng)業(yè)額；我的店里應(yīng)有盡有，總有一道令人驚艷。作為餐飲老板，如果你還停留在這種陳舊的認(rèn)知里，那么危險(xiǎn)也不遠(yuǎn)了。

店名直觀明了更易占領(lǐng)心智

以品牌+品類的形式命名，更容易快速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。這里所說(shuō)的心智，包括短期心智與長(zhǎng)期心智。

占領(lǐng)短期心智能降低消費(fèi)者的選擇成本，讓其迅速?zèng)Q定是否進(jìn)店。試想這樣一個(gè)場(chǎng)景：你提著幾個(gè)購(gòu)物袋又累又餓地穿梭在熙熙攘攘的購(gòu)物中心里，想找個(gè)地方吃飯。當(dāng)你看到一家叫吉祥居的飯店時(shí)，一定是一頭霧水。這家店吃什么的？?jī)r(jià)位大概多少？為了搞清楚你還得去翻那厚厚的菜單，這種情況下這家店很可能就被你pass掉了。

突然你看到一家店叫“日日香鹵鵝”，一目了然?！奥犝f(shuō)最近鹵鵝很火啊，進(jìn)去嘗嘗”。這個(gè)決定，幾乎是在你看到店名的同時(shí)就做出了。

是的，如今的消費(fèi)者沒(méi)有那么多耐心，就像微信公眾號(hào)文章的題目一樣，3秒內(nèi)你沒(méi)能讓他們看明白你的店里究竟賣什么，那你差不多已經(jīng)輸了。再舉個(gè)例子，西貝的店名從最早的西貝西北菜變成了如今的西貝莜面村，就是從一個(gè)模糊的概念（西北菜）到一個(gè)具體的概念（莜面）。

而長(zhǎng)期心智是指通過(guò)這種命名法，能在消費(fèi)者心目中占據(jù)特定品類的心智。比如提到烤鴨，我們首先想到的是全聚德，提到咖啡，首先想到的是星巴克。如果消費(fèi)者在購(gòu)物中心逛街，偶然看到一個(gè)“日日香鹵鵝”的店名，即便這次沒(méi)有進(jìn)去消費(fèi)，有一天當(dāng)他想吃鹵鵝了，首先想到的就是日日香鹵鵝。

契合工匠精神，符合爆款戰(zhàn)略

如果你的飯店賣很多菜品，給人的感覺是什么都能做，但這也往往意味著什么都做不好吃。而如果采取品牌+品類命名法，無(wú)形中讓消費(fèi)者覺得你在這一領(lǐng)域非常專業(yè)。其實(shí)當(dāng)下購(gòu)物中心里許多新興餐飲品牌都是創(chuàng)立沒(méi)幾年，但是普遍給人一種感覺，好像各個(gè)都是各自品類下的專家。

另外，提供的菜品少了，更利于聚焦單品，打造爆款，繼而通過(guò)爆款快速形成口碑，甚至做成網(wǎng)紅餐飲，引發(fā)社交媒體上的廣泛傳播。比如松哥油燜大蝦聚焦小龍蝦單品，成為這一品類的王者。如果看其菜單，你可能不敢相信，一個(gè)只有這么幾道菜的餐飲品牌，竟然能獲得上億元的融資。

降低試錯(cuò)成本

這幾年餐飲業(yè)異常火爆，不少人躍躍欲試。但凡有點(diǎn)資金想創(chuàng)業(yè)做生意的人，首先想到的便是做餐飲。但是餐飲到處都是，如何形成差異化是最大難點(diǎn)。為此不少創(chuàng)業(yè)者只好從一些地方小吃下手，選擇某一細(xì)分品類切入。這樣做可以在供應(yīng)鏈、人力、倉(cāng)促物流等多方面節(jié)約成本。

另外，如今的餐飲創(chuàng)業(yè)者大部分是具有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人，他們將快速試錯(cuò)、迭代創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)方法論引入餐飲這一古老行業(yè)，而船小好調(diào)頭，單品、小品類天然地更符合這種創(chuàng)業(yè)模式。

結(jié)論

據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，北上廣深四個(gè)一線城市平均每個(gè)月有10%的餐廳倒閉，關(guān)店餐廳的平均壽命只有508天；《中國(guó)餐飲報(bào)告（白皮書2017）》顯示，餐廳年復(fù)合倒閉率高達(dá)100%……

毫不夸張地說(shuō)，餐飲業(yè)早已是一片紅海。冷冰冰的統(tǒng)計(jì)數(shù)字正好說(shuō)明這一殘酷事實(shí)。但是這并不妨礙一些新品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。許多知名餐飲人都曾預(yù)言，未來(lái)中國(guó)一定會(huì)誕生若干家像肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克一樣有影響力的餐飲巨頭，甚至?xí)碇袊?guó)美食走向世界。

另外，正如《舌尖上的中國(guó)》這檔節(jié)目名所言，中國(guó)是一個(gè)美食大國(guó)，全國(guó)各地還有許多特色小吃尚未走出自己的故鄉(xiāng)。而這恰恰是機(jī)會(huì)所在。可以預(yù)見未來(lái)幾年還會(huì)冒出各種各樣的小品類餐飲品牌。借用微信那句著名的廣告語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是“再小的小吃也有自己的品牌”。